Albert onderzoekt groene ondertitels
Eén van de doelen van We are Albert, de Engelse organisatie voor duurzaamheid in de media, is creatives te inspireren duurzaamheid op te nemen in televisieprogramma’s. Het contact van de Engelse We are Albert met de creatives leidde tot de vraag: hoe willen we dat televisie reageert op de klimaatverandering? Willen we dat televisie verslag doet van de ellende van een niet- duurzame maatschappij? Of willen we juist dat televisie de samenleving ondersteunt richting een duurzame toekomst?
Om meer inzicht te krijgen in hoe duurzaamheid terugkomt in de media is Albert in samenwerking met Deloitte een onderzoek gestart waarbij analyse van de ondertiteling van programma’s uitgangspunt was. In 2019 werd het eerste onderzoek “Subtitles to save the world” uitgevoerd. Uit dit onderzoek bleek hoe vaak termen met betrekking tot klimaatverandering werden genoemd op televisie. Het onderzoek is in 2020 herhaald om de ontwikkelingen te kunnen volgen.
ps. Er is ook een Nederlandse tak, die vind je via wearealbert.nl
Analyse
In het onderzoek van 2019 hebben vier omroepen (BBC, ITV, Channel 4 en SKY) de ondertiteling van totaal 128.719 programma’s aangeleverd ter analyse. Nieuwsuitzendingen zijn hierin niet meegenomen.
De analyse van deze subtitels bracht boven tafel hoe vaak woorden geassocieerd met 5 hoofdonderwerpen op het gebied van duurzaamheid voorkwamen. De vijf hoofdonderwerpen waren voeding, reizen, middelen (recycling), energie en klimaat en zijn gekozen op basis van de duurzame milieudoelstellingen van de VN.
In 2020 is het onderzoek herhaald, omdat er behoefte was de ontwikkeling van duurzaamheid op televisie te kunnen volgen. Dit keer hebben vijf omroepen (BBC, ITV, Channel 4, Channel 5 en SKY) deelgenomen en zijn van in totaal 261.576 programma’s de subtitels aangeleverd en geanalyseerd.
Onderzoek 2019
In het onderzoek van 2019 zijn de 5 hoofdonderwerpen verder onderverdeeld in 25 woorden. Van de totaal 25 woorden (voor het gemak vertaald naar het Nederlands in dit artikel) bleek dat sommige woorden nauwelijks in de programma’s voorkwamen. CO2 reductie is bijvoorbeeld maar 11 keer gevonden in de subtitels, en hybride auto slechts 22 keer. Veel minder dan je wellicht zou verwachten.
De woorden met het hoogst aantal vermeldingen waren vegetarisch (3.550 vermeldingen), klimaatverandering (3.125 vermeldingen) en vegan (2.907 vermeldingen). Vrijwel alle andere woorden zijn minder dan 800 keer gevonden.
Deze uitkomsten zijn ook vergeleken met andere woorden. Klimaatverandering werd 3.125 keer vermeld, terwijl Brexit 68.816 keer werd vermeld, hond 105.245 keer, bier 21.648 keer, en Shakespeare had 5.444 vermeldingen. Uit deze aantallen bleek een behoorlijk contrast, waardoor de uitdaging beter zichtbaar werd om kijkers meer te betrekken bij klimaatverandering.
Context
Wat het onderzoek niet direct uitwijst is in welke context de woorden zijn besproken. Albert heeft steekproeven gedaan en bij een nadere verkenning van bijvoorbeeld rundvlees, bleek dat 95% van de in totaal 14.984 vermeldingen van rundvlees in de context van rundvlees als voedselbron waren, 5% van de vermeldingen vielen buiten hun context en 0% in verband met het verminderen van de rundvleesconsumptie om onze ecologische voetafdruk te verkleinen. Albert gaat ervan uit dat de meeste woorden in de verwachte context gebruikt worden, dus dat veel woorden nog een verwijzing nodig hebben naar de impact op het klimaat.
Uit dit onderzoek bleek dat problemen (zoals de opwarming van de aarde) nog veel vaker werden benoemd dan mogelijke oplossingen (zoals zonnepanelen, elektrische auto’s). Om nog betere analyses te kunnen maken heeft Albert de intentie om de subtitels te classificeren op genre en subgenre. Daarnaast is een start gemaakt met het toewijzen van sentiment aan de data, zodat ook een analyse gemaakt kan worden over positieve, negatieve of neutrale uitlatingen ten opzichte van het klimaat.
Onderzoek 2020
In 2020 is het onderzoek herhaald, waarin een aantal verbeteringen zijn opgenomen om de data te analyseren. De resultaten gaven weer dat klimaatgerelateerde woorden vaker voorkwamen dan in het eerdere onderzoek; klimaatverandering is bijvoorbeeld 4x vaker vermeld (13.613 vermeldingen). Echter in de vergelijking met “andere” woorden blijven de klimaatgerelateerde woorden nog ver achter op woorden als Brexit met 134.328 vermeldingen of hond met 131.822 vermeldingen of vliegtuig/vlucht met 43.945 vermeldingen. Daarnaast zou je kunnen bedenken dat vliegen in de context van klimaatveranderingen wordt besproken, echter uit een steekproef bleek dat dat in 0% van de gevallen zo was. Reisprogramma’s zijn trending maar noemen nog niet dat vliegen een negatieve impact heeft op de ecologische voetprint.
Uit een aantal kleinere onderzoeken is informatie naar voren gehaald over het klimaatbewustzijn van kijkers. Interessant is dat 2/3 tot 3/4 van de kijkers bewust is van de klimaatcrisis en ook interesse heeft in programma’s gerelateerd aan klimaatverandering of geïnteresseerd is in de verantwoording hoe media haar ecologische voetprint verkleint.
Albert gaat verder in gesprek met de creatives via het door hun ontwikkelde Planet Placement programma en hoopt hen verder te stimuleren tot ondersteunen van klimaatbewustzijn bij de kijkers.
Ontwikkelingen
Albert is zijn onderzoek verder aan het verfijnen door een Planet Placement Score te ontwikkelen. Hierbij wordt gekeken naar combinaties van de woorden met belangrijke planetaire termen om de resultaten van het onderzoek beter in context van het milieu te kunnen interpreteren. Tevens verzamelt Albert goede voorbeelden van programma’s, en goede uitspraken/scenes uit de programma’s.
Albert hoopt dat omroepen deze informatie gebruiken om in ieder geval een discussie op gang te brengen over de inhoud van de programma’s. Een vergelijking wordt gemaakt met het tonen van een persoon in een auto zonder autogordel om. Het publiek zal hierop reageren dat het roekeloos en onaanvaardbaar gedrag is. Zal het publiek het in diezelfde geest als roekeloos beschouwen als een kookprogramma vlees presenteert zonder vermelding dat het verminderen van onze vleesinname essentieel is voor de gezondheid van onze planeet? Albert hoopt met dit onderzoek bij te dragen aan de ontwikkeling van milieubewuste aanbevelingen, zodat dit een culturele realiteit wordt.
De Nederlandse situatie
De Nederlandse tak van Albert vind je via wearealbert.nl. Het is niet onwaarschijnlijk dat de resultaten uit Engeland vergelijkbaar zijn met de Nederlandse situatie. Ook in Nederland zie je de opkomst van programma’s die aandacht besteden aan klimaatverandering en duurzaamheid. Denk aan afleveringen van Floortje blijft hier van BNNVARA of het item Wat kun je met…? In het programma BinnensteBuiten van NPO of het programma Nieuwe boeren van KRO NCRV.
Maar hoe zit het met andere programma’s? In hoeverre is klimaatbewustzijn daarin al doorgevoerd. De vragen die Albert zich stelde, zijn ook relevant en interessant voor de Nederlandse situatie: Willen wij dat televisie de samenleving ondersteunt richting een duurzame toekomst? En zo ja; hoe kan in de brede programmering klimaatverandering terugkomen met als doel de kijkers meer bewust te maken van mogelijkheden en oplossingen en te ‘engagen’ met de toekomst van onze planeet?
MediaGroen heeft een uitgebreider rapport opgesteld over deze onderzoeken. Dit rapport is hier te downloaden.